Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Продакт-менеджер: чем занимается, сколько получает, как им стать». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Когда я пришла в WEEEK, то была проджектом. По мере того как я изучала продукт, все больше и больше смещалась в сторону работы продакта. Так как два этих специалиста работают в связке, их часто путают. Давайте разграничим понятия.
Стартапы на рынке с высокой конкуренцией
На эту тему написано уже не один десяток книжек и все относительно понятно (поэтому и книжки пишут 😉 ).
Здесь активно используются такие подходы, как Lean Startup, Customer Development, Design Thinking… Ключевой целью продукта является выживание и рост за счет минимизации ошибок на ранних стадиях развития, получая как можно больше и чаще обратную связь от рынка.
Кто в этом мире PdM? Это CEO компании. Человек, который ведет бизнес, принимает основные решения о направлении развития продукта. Иногда он сам себе CTO, COO и CMO в одном флаконе. Из-за размера компании не встает вопрос, кто и чем занимается. Потому что на ранних этапах развития компании все занимаются всем.
Ну а что же с заработком? По данным статистики заработная плата продакта находится в диапазоне от 50 000 до 200 000 рублей в зависимости от уровня кандидата и локации компании.
***
Если попытаться нарисовать портрет идеального продакт-менеджера, то это будет специалист с техническим бэкграундом и опытом в одной из IT-областей рынка, прекрасно ориентирующийся в потребностях современных пользователей и условиях работы в индустрии в целом. Если вы такой человек, тогда не тяните, а идите навстречу своей будущей востребованной профессии и постижению новых вершин цифрового бизнеса.
Есть ли спрос на продакт-менеджеров вне IT?
В сложном бизнесе, который работает на массовый рынок, все более значимым становится фактор скорости, а time to market (промежуток времени, за который продукт попадает на рынок) сжимается до предела. И даже если продукт очень хорош, конкуренты могут обойти компанию буквально на полкорпуса и свести все усилия бизнеса по запуску на нет. Эта конкурентная гонка, охватившая все рынки с высокой динамикой — от телекома и финансов до ритейла и FMCG — и диктует постоянно растущий спрос на менеджеров по продукту.
Мир быстро катился по цифровым рельсам, но 2020 год по понятным причинам сделал переход в digital для всех отраслей буквально мгновенным, но не всегда безболезненным. Именно продакт-менеджер помогает бизнесу понять конкурентов и отстроиться от них, монетизировать продукт, поставить задачи всем от дизайнеров до разработчиков, управлять всей вовлеченной в процесс командой и продуктом не только на стадии MVP (минимально жизнеспособной версии), но и дальше по всему жизненному циклу.
Кто такой продакт-менеджер
Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.
В данном определении мало ясности, причём это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.
Это можно объяснить тем, что эта должность появилась не так давно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. К этому добавляется и то, что у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Это зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.
Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, который приставлен к одному конкретному продукту, который компания предлагает рынку. Он отвечает за продукт своей профессиональной репутацией, знает о нем все и организовывает над ним работу команды. Под его руководством работают пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска он занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.
Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все, за что отвечает продакт-менеджер.
Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Именно поэтому в нем есть и немного от маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Однако список его полномочий может быть гораздо короче.
Как стать product manager
Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.
Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем.
Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.
Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи.
Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.
Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.
Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.
Чем занимается продакт-менеджер?
В индустриальную эпоху компании уделяли основное внимание production management, т.е. процессу производства. Тогда было важнее произвести качественный продукт с максимально возможной эффективностью. За пределами предприятия начиналась другая жизнь, которую компании уже не рассматривали как зону своей ответственности.
Сегодня фокус внимания с фазы production managing (управления производством) переместилось на весь жизненный цикл продукта. Так появилась функция продакт менеджера, роль которого — manages the product lifecycle. Управление жизненным циклом продукта — главная задача его работы.
Чтобы предложение компании было востребованным не один год и при этом было прибыльным для бизнеса, этот специалист должен выступать в разных ролях. Умелое совмещение дифференцированных подхоов позволяет ему всесторонне проанализировать свой проект и определить приоритеты в его развитии. Вот три главные точки, с которых продакт менеджер на своей должности рассматривает и оценивает свой продукт:
- Потребители;
- Конкуренты;
- Бизнес компании, в которой он работает.
Специалисту нужно уметь следующее:
- проводить Custdev (качественные исследования);
- понимать стек технологий продукта;
- проводить анализ юнит-экономики;
- составлять техзадание команде;
- создавать MVP;
- знать методологии Scrum, Kanban;
- проводить A/B-тестирование;
- знать SQL, хотя бы основы;
- составлять Go-to-market strategy — стратегию выхода на рынок.
Что касается личностных качеств, то у продакт-менеджера должны присутствовать:
- Сильные коммуникативные навыки для общения с целевой аудиторией и командой.
- Аналитическое мышление для поиска, анализа и синтеза информации.
- Способность управлять командой и вести ее за собой.
- Высокая степень самоорганизованности и навыки тайм-менеджмента.
- Умение решать конфликты.
- Готовность к постоянному саморазвитию.
- Высокая степень стрессоустойчивости.
Это наиболее часто встречаемые требования к продакт-менеджеру. Но от специалистов могут ждать и другие навыки, например умение проводить мероприятия или готовить макеты к печати. Требования сильно зависят от сферы деятельности компании.
Как может развиваться карьера продакт-менеджера
Развитие своих компетенций
Продакт-менеджер может углублять свои знания и навыки в области разработки продуктов, маркетинга, аналитики и других смежных областей. Это поможет брать сложные проекты и получать более высокую оплату.
Рост в должности
Продакт-менеджер может продвигаться по карьерной лестнице, занимая более высокие позиции внутри компании. Например, он может стать руководителем отдела продуктов, заместителем директора по развитию продуктов или директором по развитию бизнеса.
Переход в другую компанию
Опытный продакт может найти работу в другой компании, при этом на более высокой должности. Некоторые компании неохотно повышают своих сотрудников и/или не хотят пересматривать их зарплаты. В этом случае только переход в другую организацию поможет быстрее продвигаться по карьерное лестнице.
Запуск собственного бизнеса
Продакт-менеджер — это своего рода предприниматель, который воплощает свои идеи в жизнь. Он может использовать свой опыт и знания для запуска своего собственного бизнеса.
Куда менеджер по продукту может расти
Вице-президент по продукту. Менеджер может дойти до директора по продукту, а затем стать вице-президентом. Этот специалист определяет концепцию, согласовывает стратегию и координирует действия с другими руководителями компании.
Генеральный директор. Менеджеры по продуктам со временем могут стать генеральными директорами: вести целое направление бизнеса. То есть заниматься не только продуктом, но и его монетизацией, операционными процессами, маркетингом, составлять бюджет.
Разработчик продукта. Это внутренний менеджер, который занимается разработкой в рамках определенных линеек. Или создает целый ряд продуктов.
Менеджер по продуктовой аналитике. Он собирает у разработчиков и владельцев данные об использовании продукта и анализирует их. Определяет, какие новые функции и свойства в него добавить.
Взлёт и смерть продукта
Продакт важен именно потому, что от его решений зависит взлёт и падение нашего приложения.
Если продакт грамотный, умный и внимательный, он правильно поймёт потребности рынка, грамотно расставит приоритеты, и, если гипотезы окажутся неверными, — быстро перестроится.
Если продакт окажется самодуром, то он будет реализовывать какое-то своё видение продукта и делать никому не нужную штуку. Он не будет исследовать рынок и смотреть на поведение пользователей, он будет просто переть за мечтой. И ладно бы он пёр сам — но он тащит за собой всю компанию.
Понятно, что продакт не один: в компании много других людей, которые влияют на решения о продукте. И мы живём не в вакууме: на продукты влияет маркетинг, экономика, политика, мода и что угодно ещё.
И всё же продакт — это «точка сборки» продукта. Если ваш продакт идиот — бегите.
Задачи продакт-менеджера
Широкий круг процессов, проводимые в жизнь продакт-менеджером, связаны с анализом рыночных веяний и тенденций, поиском аналогичных товаров и продуктов, разработкой новых и усовершенствованием существующих продуктов, развитием уникального направления.
Другая важная сфера деятельности продакт-менеджера – контроль за метриками продукта: его рентабельность, темпы роста объема реализации, количество обращений за сервисным обслуживанием, количество возвратов. Менеджер фокусирует всё свое внимание на изучении запросов потребителей и шагах конкурентов по удовлетворению таковых нужд.
Труд продакт-менеджера выражается в концентрации всей текущей информации о продукте, получаемой от членов команды и отделов, получающих первичные сведения о состоянии товара и его позициях на рынке.
Важной обязанностью продакт-менеджера назовем разработку маркетинговых стратегий. Не исключим и прогнозирование выгоды от продаж, возможной окупаемости, дальнейшего продвижения как самого продукта, так и всего продуктового направления.
Среди многочисленных задач выделим и регулярный мониторинг широты представленного на рынке ассортимента в конкретной продуктовой отрасли, качества представленных конкурентами аналогов, возможных путей сбыта и новых направлений реализации продукта. Продакт-менеджер, работая в связке с продавцами, продумывает до мельчайших подробностей процедуру вывода нового продукта на потребительский рынок, его цены и объема.
Иными словами, весь жизненный цикл продукта находится на контроле у продакт-менеджера. Это – его основная задача.
Обучение продакт-менеджменту в GeekBrains
Специально для вас мы объединили в одном видеокурсе множество полезнейших материалов: лекции опытных специалистов, которые объяснят сущность профессии продакт-менеджера, обозначат его задачи и обязанности и расскажут, какие стадии проходит продукт от задумки к реализации и широкому признанию.
Какие навыки вы приобретете:
- учитывать юнит-экономику;
- работать с MVP;
- умение выделять фичи;
- владение основами менеджмента кроссфункциональных IT-команд.
Цели видеокурса:
- структурирование знаний и навыков продактов-новичков;
- сформировать представление о жизненных циклах продукта;
- мотивировать к последующему обучению, развитию навыков;
- предоставить возможности практического применения части полученных знаний.
Знания, которые вы обретете:
- сущность профессии продакт-менеджер;
- способы входа в профессию;
- жизненный цикл продукта и что это такое;
- ошибки при разработке продукта.
Чтобы стать представителем этой специальности, можно поступить в один из отечественных вузов. Главное, подбирать специальности, которые, так или иначе, связаны с менеджментом, управлением персонала и пр. навыки, необходимые продакт-менеджеру, можно получить, если поступить на следующие образовательные программы:
- Проектный менеджмент. Это магистерская программа, которая позволяет выпускнику любого направления получить востребованную профессию. Студенты в рамках обучения учатся контролю над тем, как координировать работу, распределять задачи между исполнителями, оценивать достигнутый результат. После окончания магистратуры выпускники будут знать основы, как управлять проектами, в том числе по запуску продукта.
- Стратегический менеджмент. Еще одно направление подготовки продакт-менеджеров, которое позволяет получить необходимые навыки для выстраивания стратегии продвижения того или иного вида товара на рынке. Будущие менеджеры учатся анализировать конкурентную среду, запускать управленческие проекты, а также быть руководителем в любом из профессиональных направлений.
- Специалист по информационным системам. Образовательная программа, которая направлена на подготовку IT-специалистов универсального профиля. Такие эксперты смогут работать с большим объемом информации, создавать компьютерную графику, без которой невозможно продвижение продукта, сопровождать ПО и пр.
- Интернет-маркетинг. Так как традиционные магазины уходят на второй план, необходимо знать, как продвигать продукт с помощью интернета. Именно этому и учатся студенты, которые поступают на направление «Интернет-маркетинг». Выпускники этой программы знают, как правильно дифференцировать аудиторию, как настраивать аналитику, какие каналы продвижения использовать с целью достижения максимального эффекта от стратегии раскрутки продукта и пр.
- IT-менеджмент в бизнесе. Главная цель направления состоит в том, чтобы обучить студентов знаниям в области экономики, информатики, математики, которые смогут не только применять полученные навыки на практике, но и будут способствовать цифровой трансформации самого предпринимательства.
- Маркетинг. Именно маркетологи знают, как продвинуть проект, продукт, увеличить потенциальных клиентов, следовательно, извлечь максимальную прибыль из профессиональной деятельности. Поэтому при поступлении на эту специальность абитуриенты могут рассчитывать на приобретение необходимых навыков для трудоустройства на должность продакт-менеджера.
Существуют и другие смежные специальности, где можно получить навыки и компетенции, чтобы начать работать продакт-менеджером. Поэтому абитуриенты, которые хотят построить карьеру в этой сфере, не ограничены в своих возможностях для получения профильного образования.
Оценка эффективности работы product manager
Анализ можно проводить по внутренним критериям и внешним. Первые касаются команды, налаживания работы и построения коммуникаций на всех уровнях. Продакт, которому удастся организовать результативное сотрудничество всех участников бизнес-процесса, когда каждый из них имеет доступ к нужной информации и вносит свою лепту в продвижение, очень ценится в компании и повышает ее прибыль.
Критерием может считаться микроклимат в коллективе, одобрение действий РМ руководством и сослуживцами. Это, конечно, субъективно, но все же отношение команды прямо указывает на уровень профессионализма менеджера.
К внешним факторам относят рыночные метрики продукта – финансовый итог для фирмы, удовлетворенность потребителей (к примеру, NPS – индекс потребительской лояльности).
Деятельность РМ, как и другая, требует оценки. Бизнес-аналитики считают, что, кроме индекса NPS, для этого можно использовать ряд KPI, а именно:
- Количество продаж товара — отражает степень популярности того, над чем усиленно трудился ваш продакт вместе с командой. Иначе говоря, за что была начислена зарплата рroduct manager. Нужно отметить также, сколько появилось новых посетителей и какова их доля в базе всех клиентов.
- Маржинальность нового продукта– каков объем его продаж и соответствует ли это плану.
- Количество активных юзеров — сколько человек используют продукт на самом деле, каков процент прироста общей базы покупателей.
- Показатель удержания клиентов (CRR) – кроме привлечения новых потребителей, важно сохранить их для последующих продаж.
- Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI или ROI). Показатель выше 100 % означает, что вложения в рекламную кампанию вернулись и принесли фирме дополнительный доход.
- Сроки, отведенные на тот или иной этап работ, изготовление пилотной версии и вывод на рынок.